Chceme platiť za obsah na internete?

V roku 2020 zrealizovalo združenie IAB Europe prieskum, kde sa Európanov pýtalo, akú verziu internetu by preferovali: bez cielených reklám, ale s väčšinou spoplatneného obsahu, alebo dnešný model s obsahom prevažne zadarmo, ale cielenými reklamami. Drvivá väčšina - 75% odmietla za internetový obsah platiť. Tomu by sa však nevyhla, ak by sa cielené reklamy, ktoré internet “zadarmo“ financujú, obmedzili alebo zakázali. Čo sa pri aktivite niektorých poslancov Európskeho parlamentu môže ľahko stať.

Chceme platiť za obsah na internete?

Možno ste už zachytili diskusie ohľadom nových európskych regulácií veľkých internetových spoločností pod spoločným názvom Zákon o digitálnych službách alebo digitálnych trhoch. Tieto zákony majú ambíciu zregulovať prakticky všetky aspekty internetového života na veľkých platformách. Momentálne sa rieši predovšetkým fungovanie online reklamy. Pôvodne chcela Európska komisia vykopávať otvorené dvere a išlo jej iba o zvýšenie transparentnosti online reklám – t.j. aby sme vedeli, prečo sa nám nejaká reklama na internete zobrazuje. Pričom dnes už tieto informácie napríklad Facebook alebo Google svojim užívateľom poskytuje. Teraz sa však zdá, že  niektorým poslancom nestačí vykopávať dvere a rozhodli sa zrovnať so zemou celý dom. Ide hlavne o poslancov z radov zelených a sociálnych demokratov, ktorí sa rozhodli, že budú pápežskejší ako pápež a rovno obmedzia cielené reklamy. Zatiaľ to na úplnú zhodu v Európskom parlamente nevyzerá, ale aj tak táto iniciatíva stojí za našu pozornosť. Čo sú to cielené reklamy a čo je v hre?

Cielené reklamy sú postavené na informáciách o našom online správaní, fyzickej polohe alebo demografických charakteristikách ako pohlavie alebo vek. V roku 2017 bolo 66 % príjmov z online digitálnej reklamy založených na takomto cielení. Zadávatelia reklamy sú pri cielených reklamách ochotní zaplatiť až 2,7-krát viac; oproti tzv. kontextovým reklamám. To sú také, ktoré necielia na konkrétnych užívateľov, ale zobrazujú sa podľa kontextu – napríklad reklama na chladničku na blogu o jedle. To, že sú zadávatelia reklám ochotní platiť viac za cielené reklamy demonštruje ich vyššiu efektivitu a potvrdzujú to aj štúdie, ktoré ukazujú, že reklama bez cielenia môže výrazne znižovať príjmy médiám a vydavateľom.

Obavy z toho, že nás „veľký brat“ sleduje, sú pochopiteľné. Ale otázka súkromia nie je binárna (áno - nie) ale otázka miery, ktorú si najlepšie dokáže zhodnotiť každý používateľ internetu sám. Dnes máme k dispozícii množstvo nástrojov, aplikácii a nastavení, ktorými sa môžeme „brániť“. Napríklad internetový vyhľadávač DuckDuckGo, či komunikačné aplikácie ako Signal. Brániť sa však treba len tam, kde to dáva zmysel nám a nie tam, kde to dáva zmysel úradníkom. Naopak, ak to necháme na nich, ľahko sa môže stať, že svojim nevyberaným zakazovaním a obmedzovaním vymažú jeden celý segment hospodárstva, ktorý pomohol vzniku mnohým malým firmám, pomáha prevádzkovať mnohé vydavateľstvá a prospieva aj samotným zákazníkom. Ako?

Dnes sme zvyknutí, že množstvo obsahu na internete je zadarmo. Jeho tvorcovia však nie sú breathariáni, nežijú zo vzduchu. Žijú práve z cielených reklám. S menej efektnými reklamami by množstvo týchto ľudí stratilo možnosť ďalej publikovať a tvoriť. Spomeňte si na online noviny, blogy a podcasty.

Tratili by aj bežní spotrebitelia, ktorí si už zvykli, že reklama často predstavuje zaujímavý návrh, či už na účasť na zaujímavom podujatí, využitie nejakej služby alebo nákup darčeka. Ak obmedzíme cielené reklamy, zo surfovania na internete sa stane otrava ako sledovanie billboardov okolo cesty prvej triedy medzi Bratislavou a Sencom.

Z pohľadu malých a stredných firiem obmedzením cielených reklám znížime ich možnosť prežiť v ťažkej konkurencii väčších hráčov so štedrými marketingovými rozpočtami. Necielená digitálna reklama má násobne nižšiu mieru kliknutí než cielená, čo je obzvlášť dôležité pre začínajúcich podnikateľov, ktorí v rukách obracajú každé euro.   

Návrhmi na zákaz alebo obmedzenie cielených reklám očividne zase niekto robí nepotrebnú nadprácu pod rúškom ochrany súkromia. Ak to drvivej väčšine ľudí neprekáža (a tým čo to prekáža, majú dostupné alternatívy), bolo by prijatie zákazu vzorovým príkladom nielen úplne zbytočnej, ale aj škodlivej regulácie. V čase koronakrízy, kedy musíme pomáhať našim malým podnikateľom prežiť, ale aj v čase, keď sa EÚ chce stať digitálnym lídrom vo svete, vysielajú podobné kroky veľmi zlý signál.

SME, 7.12.2021

INESS is an independent, non-governmental and non-political civic association. All of our activities are financed by grants, 2% tax allocation, own activities and donations from individuals and legal entities. Thus, our operation, scope and quality of outputs, largely depends on your generosity.
Our
awards
Zlatý klinec Nadácia Orange Templeton Freedom Award Dorian & Antony Fisher Venture Grants Golden Umbrella Think Tanks Awards