Za efektivitu na žobrotu. V čom sa mýlia európski regulátori, keď prenasledujú Amazon

Nad internetovými platformami sa zaťahujú regulačné mračná. Európska komisia chystá veľký regulačný balík pod názvom Digital Markets Act, ktorý výrazným spôsobom reguluje mnohé aspekty fungovania veľkých internetových spoločností. A do toho ich mnohí regulátori a súdy po Európe začínajú vyšetrovať alebo im už rovno udeľujú pokuty. Pozrime sa na jednu takto prenasledovanú platformu menom Amazon.

Za efektivitu na žobrotu. V čom sa mýlia európski regulátori, keď prenasledujú Amazon

Amazon je mnoho vecí a služieb. Okrem iného je to aj internetový maloobchodný predajca a zároveň tvorca internetového trhoviska, kde predávajú iní maloobchodní predajcovia. Amazon ako predajca je extrémne efektívny a rýchly. Nazvať ho logisticko-distribučným zázrakom 21. storočia nie je vôbec prehnané. Amazon potrebuje 45 minút na to, aby od vášho kliku na stránke: spracoval objednávku, v sklade lokalizoval tovar, následne ho zabalil, oskenoval, označil a naložil do nákladiaka. To znie super, ale dych to vybije až v momente, keď si uvedomíte, na akej veľkej škále dokáže takto Amazon vybavovať objednávky. Denne ich vybaví viac ako 10 miliónov, čo je 115 objednávok každú sekundu.

Amazon túto efektivitu dokáže zabezpečiť vďaka jeho prepracovaným systémom v logistických centrách a distribučných kanáloch. Túto efektivitu potom predáva zákazníkom vo forme predplatiteľskej služby pod názvom Prime. Jej predplatitelia majú od Amazonu garantované bezplatné dodanie tovaru do 24 hodín.

Ako som však spomínal, Amazon nie je len veľký predajca, ale aj tvorca digitálneho trhoviska. A na tomto trhovisku umožňuje za poplatok predávať iným predajcom. A tým, ktorí majú záujem umožňuje aj niečo navyše. Môžu sa zapojiť do efektívnej mašinérie jeho logisticko-distribučnej siete. Amazon im ponúka tzv. službu Fulfillment by Amazon (FBA). Takýmto predajcom umožní naskladniť ich tovar priamo v logistických centrách Amazonu, zabezpečí ich doručenie zákazníkom a rovnako aj manažment riadenia zásob, politiku vrátenia tovarov a celý zákaznícky servis. Okrem toho budú tovary týchto predajcov súčasťou Prime ponuky a ďalších marketingových akcií ako Black Friday alebo Cyber Monday na Amazone.

A tu podľa regulátorov a úradníkov naráža kosa na kameň. Amazon sa totižto rozhodol tieto dve služby pre predajcov zviazať do jedného balíka. Alebo inými slovami, prístup k Prime zákazníkom a marketingovým akciám umožňuje len predajcom, ktorí využívajú službu Fulfillment by Amazon. A toto je vec, proti ktorej bojuje regulácia Európskej komisie DMA alebo za ktorú udelil Taliansky protimonopolný úrad Amazonu pokutu vo výške 1,3 mld. USD.[1] Čo je pomerne dosť už aj na takú globálnu spoločnosť ako Amazon, ktorá dosiahla v roku 2020 čistý zisk 21 mld. USD.[2] Regulátori jednoducho od Amazonu požadujú, aby otvoril svoje prémiové služby aj pre predajcov, ktorí nevyužívajú Amazon logistiku.

Toto je však nepochopením pridanej hodnoty Amazonu ako platformy. Táto platforma je taká úspešná nie len vďaka logistickej efektivite, ale aj vďaka svojej reputácii. Amazonu ani v tých najhorších týždňoch počas pandémie neklesol podiel pozitívnych hodnotení objednávok pod 88 % a veľmi rýchlo sa dostal späť na pred-pandemickú úroveň. Ak by však Amazon dovolil do svojej vlajkovej lode menom Prime vstúpiť aj predajcom s ich vlastnými postupmi pri vybavovaní objednávok a logistickou sieťou, nemohol by už garantovať špičkové služby a rýchle dodanie. Teda buď by musel znížiť kvalitu služieb, alebo by jeho reputácia bola v rukách ľudí, ktorým nemusí záležať na dobrom mene značky Amazon. Z jej reputácie by sa tak stala obecná pastvina, na ktorej by sa chcel priživiť každý, čo by nakoniec viedlo k jej postupnej degradácii. To, že Amazon drží pevne v rukách opraty kvality, preto nakoniec pomáha všetkým – celej platforme.

Najlepší dôkaz nie sú analytické slová, ale vývoj podielu tržieb predajcov na platforme Amazon na jej celkových tržbách. Ten vzrástol zo 40 % v roku 2013 na 56 % v roku 2020.[3] Teda inými slovami dáždnik značky Amazon, pod ktorým predávajú predajcovia, sa stáva čim ďalej populárnejším pre tretie strany. A to napriek tomu, že väčšina z nich nevyužíva služby Prime a FBA.

Fundamentálnym nepochopením regulátorov, z ktorého pramení volanie po reguláciách a rozdávanie pokút, je uvažovanie o správnej úrovni, na ktorej má prebiehať konkurencia. Komisia trpí utkvelou predstavou, že konkurenciu je potrebné vynucovať v rámci platformy. Teda zabezpečiť, že platforma bude dostatočne otvorená a všetci budú mať na nej rovnaké podmienky.

Lenže už prevádzkovatelia prvých diskoték vedeli, že úspech platformy nie je daný ani tak „spravodlivým prístupom“ ale maximalizovaním pridanej hodnoty pre všetkých účastníkov. A to môže byť často zabezpečené tým, že niektorých účastníkov platformy zvýhodňujete. Napríklad nežnejšiemu pohlaviu dáte bezplatný vstup alebo alkoholické nápoje. Dôvodom sú jednoducho rozdielne preferencie a očakávania rôznych užívateľov platformy. Nakoniec, ak je platforma dobre manažovaná, nebude sa na relatívne drahšie vstupné a pitie sťažovať ani mužské osadenstvo. Platforma bude prosperovať ako celok.

Kľúčovou vecou tak nie je zabezpečovať „otvorenú a spravodlivú“ konkurenciu v rámci platformy. Ale fungovanie konkurencie medzi platformami. A tá funguje aj pri Amazone. Najskôr musel vo svete platforiem, kde predávajú tretie strany, poraziť platformu eBay, ktorá mala s týmto biznis modelom väčšie skúsenosti. A dnes už Amazonu vyrastá nová silná konkurencia v podobe Shopify. Objem tržieb obchodníkov na Shopify už dosiahol 40 % tržieb predajcov na platforme Amazon v roku 2020, pričom v dva roky dozadu to bolo 25 %. Konkurencia nespí ani vo svete internetových platforiem.

INESS is an independent, non-governmental and non-political civic association. All of our activities are financed by grants, 2% tax allocation, own activities and donations from individuals and legal entities. Thus, our operation, scope and quality of outputs, largely depends on your generosity.
Our
awards
Zlatý klinec Nadácia Orange Templeton Freedom Award Dorian & Antony Fisher Venture Grants Golden Umbrella Think Tanks Awards